المزيج التسويقي

على عكس ما يعتقده الكثير من الناس، يقوم مفهوم التسويق على أمور ومفاهيم أوسع بكثير من مجرد الترويج لمنتَج ما أو علامة تجارية، فمرحلة الإنتاج، الإدارة المالية، اللوجستيات، وتحليل البيانات أيضاً تشكل جزءاً من هذا المجال.

وفي عالم التسويق الواسع يعيش مفهوم “المزيج التسويقي” أو كما نقول له باللغة الانجليزية: Marketing Mix، والذي يحتوي على أربعة عناصر، جميعها يبدأ بحرف الـ P باللغة الانجليزية، ومن هنا جاءت التسمية الأخرى لهذا المزيج التسويقي (4Ps)، وهذه العناصر هي: المنتَج Product، السعر Price، المجال أو المكان Place وأخيراً الترويج أو Promotion.

هذه المزيج هو مفهوم في غاية الأهمية لكل عمل تجاري، سواء كان مادياً أم اونلاين

 

مفهوم المزيج التسويقي

يعتبر التسويق مجالاً واسعاً جداً ويشمل الكثير من الأمور التي تتعدى مجرد الترويج أو الدعاية لمنتَج ما أو خدمة. بل يشمل مجموعة واسعة من التقنيات والتكتيكات والأساليب التي يتم استخدامها والتي تؤثر في المستخدم أو الزائر (الزبون المحتمل)، وتدفعه إلى الرغبة في شراء المنتَج.

بهذا المعنى، يمكننا أن نتخيل أن المزيج التسويقي أو Marketing Mix هو عبارة أداة أو مفهوم يتضمن جميع العناصر التي تتكون منها الأنشطة والأعمال التسويقية.

تم التوصل إلى مفهوم المزيج التسويقي في الستينات بواسطة البروفيسور (جيرومي مكارثي – Jerome McCarthy)، ثم تم إغناؤه وتطويره من قبل العالم الاقتصادي المعروف (فيليب كوتلر – Philip Kotler)، وهو مفهوم يأخذ في الاعتبار أربعة أركان أساسية يجب أن تتضمنها أية استراتيجية تسويقية:

1- المنتَج

2- السعر

3- المكان أو قطاع الأداء أو الحيز السوقي

4- الترويج والدعاية

هذه الأركان معروفة باسم (4Ps) أي الأركان التسويقية، ويجب أن تكون دوماً في حالة توازن لتتمكن الشركة أو المنظمة من الوصول إلى تحقيق هدفها النهائي الذي يتمثل في إثارة رغبة الشراء لدى الناس والبيع.

 

خصائص المزيج التسويقي

بعد أن تعرفت على الأركان التي يقوم عليها المزيج التسويقية، حان الوقت للتأكيد على حقيقة من الحقائق:

إن المزيج التسويقي لا يفيد فقط كقائمة مرجعية أو قائمة تحتوي على ما يجب وما لا يجب القيام به، بل أيضاً يساعدك على اكتشاف الطريقة الأكثر فعالية في كسب العملاء وجعلهم يتمتعون بالولاء والإخلاص لعلامتك التجارية ومنتجاتك، كما يساعدك على فهم الأسباب التي قد تعيق الحصول على بعض النتائج من الاستثمارات والخطط التسويقية التي تقوم بها.

فمن المحتمل أنك تبيع منتجاتك في الأماكن والقنوات الخطأ حيث لا يتواجد جمهورك المستهدف. أو أن استراتيجية الترويج التي تتبعها غير قادرة على نقل المعلومات وشرح خصائص وفوائد منتجاتك بشكل واضح.

أما عندما تعتمد على المزيج التسويقي Marketing Mix ، يصبح أسهل بكثير عليك التواصل مع المستهلكين المحتملين وتوضيح الخصائص والعوامل المميزة لما تقدمه علامتك التجارية، بهذا الأسلوب، تنجح في إقناعهم بأن ما تقدمه قادر بالفعل على حل جميع مشكلاتهم وإشباع حاجاتهم.

من الجدير بالذكر أنه يجب على كل ركن من أركان المزيج التسويقي أن يتم تعديله وجعله يتأقلم مع الوضع الذي يقوم عليه البيزنس لديك، وبهذه الطريقة، يمكنك الاستفادة من هذه الاستراتيجية بغض النظر عن المجال الذي تعمل فيه.

للمزيج التسويقي عدة خصائص تميزه من أهمها:

1ـ الإنسجام: وهو الاتساق الذي يجب أن يُطبق بين كافة القرارات الخاصة بالمزيج التسويقي، والمنسجمة مع الاستراتيجيات الكاملة للمنشأة؛ مما يساهم في

2ـ المرونة: هي تحفيز المزيج التسويقي ليصبح مستجيبًا للمتغيرات الخاصة بأوضاع السوق، وذلك من حيث حاجات الزبائن والمنافسة والمتغيرات الأخرى.

 

عناصر المزيج التسويقي

1- المنتَج  Product

الركن الأول من أركان المزيج التسويقي يتمثل في المنتَج أو الخدمة، أي ما تقدمه شركتك لجمهورها. لكن هذا الركن لا يتحدث فقط عن المنتَج وحسب، بل يتعدى ليشمل القيمة value التي يمكن أن يجلبها أو يحققها للمستهلكين والزبائن.

في المحصلة، بشكل يتعدى موضوع الجودة والنوعية quality، و بوجود أفضل الموارد والتقنيات، من الجوهري أن يكون هذا المنتَج أو الخدمة قادرة على حل المشكلات التي يواجهها.

عندما تحدد الخصائص التي يتمتع بها المنتَج، وتشرح ذلك بوضوح، يصبح أسهل وضع الاستراتيجيات الجذابة والمفيدة بحيث تكون موجهة للجمهور المستهدف أو target audience.

لتقدم وصفاً مميزاً وكاملاً عن منتجاتك أو خدماتك، نذكرك بمجموعة من التفاصيل المفيدة:

• الجوانب التي يمكن لمنتَجك أو خدمتك تلبيتها وتأمينها للجمهور والمستهلكين.
• الطريقة أو الأسلوب الذي يمكن للمنتَج أو الخدمة تلبية هذه الطلبات (وظائفه، مزاياه، فوائده).
• كيف يمكن للناس والزبائن استعماله والاستفادة منه؟
• الخصائص التفصيلية التي تميز المنتَج أو الخدمة: الاسم، الوصف الشكلي أو المعنوي، والصيغ والأشكال التي تقوم عليها.
• الصفات التي تميز المنتَج عن المنتجات التي يقدمها المنافسون لك.

2- السعر Price

الركن الثاني من أركان المزيج التسويقي يتمثل في السعر، وهو من أحد الأركان المهمة والتي تحدد بالفعل مدى الإقبال الذي سيشهده المنتَج. ويتعلق هذا الركن بالإيرادات والعائدات التي تتحقق من البيع، الإمكانات الاستثمارية للشركة في البيزنس.

يعتبر مسؤولاً أيضاً عن النظرة والانطباع الذي سيكوّنه الزبائن المحتملون عن المنتَج أو الخدمة في السوق.

أثناء عملية وضع السعر على المنتَج (التسعير pricing)، من المهم أن تحدد سعراً يؤمن لك الربح، وفي الوقت نفسه، يكون متوافقاً مع القدرة الشرائية للزبائن ومنسجماً مع متوسط أسعار المنتجات المشابهة له في السوق، كما أن هذا السعر يجب أن يتوافق وينسجم أيضاً مع ما تقدمه للزبائن من قيمة وفائدة.

عندما يكون المنتَج نادراً في السوق، ويقدم الكثير من الفوائد تعتبر مثل هذه العوامل أسباباً تبرر ارتفاع محتمل لسعر المنتَج، على سبيل المثال.

العوامل التي تحدد سعر المنتَج أو الخدمة وتؤثر فيه:

• تكاليف الإنتاج واليد العاملة والمواد الأولية
• القيمة والفائدة التي يحققها للمستهلك
• المنافسة والمنتجات التي تنافس منتَجك
• العوامل والمؤثرات التي قد تلعب دوماً في تغيرات وتقلبات السعر، مثل: المواسم الاحتفالية، الزبائن المميزين، المناطق الجغرافية، القوة الشرائية…الخ)

3- المكان أو قطاع الأداء أو الحيز السوقي Place

الركن الثالث من أركان المزيج التسويقي هو الحيز أو المكان، يعتبر هذا الركن مسؤولاً عن الطريقة التي يصل بها الزبون المحتمل أو المستهلك إلى المنتجات أو إلى العلامة التجارية. أي يعتبر هذا الركن مرتبطاً بشكل مباشر بقنوات التوزيع والبيع.

يعتبر تحديد الحيز أو المكان أكثر تعقيداً بكثير من افتتاح متجر افتراضي أو مادي. تتضمن هذه العملية تحديد الأماكن التي يتواجد فيها الناس الذين قد يتكون لديهم الاهتمام بمنتجاتك أو خدماتك، وتقديمها وعرضها في الأماكن التي ستكون واضحة ومرئية لهم، ويمكن شراؤها.

الخطوة الأولى لتحديد قنوات التوزيع تكمن في اكتشاف الأماكن التي يستخدمها الزبائن المحتملون للبحث عن المنتجات والخدمات التي تقدمها: هل يستعملون وسائل التواصل الاجتماعي أو السوشيال ميديا؟ مواقع التجارة الإلكترونية e-commerce أو نقاط البيع والمتاجر المادية؟

بعد ذلك، يجب أن تحدد اللوجستيات الضرورية لتلبية هذه الطلبات وتأمين المنتجات والخدمات.

نترك لك بعض الأسئلة التي يمكن أن تساعدك على تحديد عنصر المكان أو الحيز:

• هل من الضروري أن تزيد عدد أعضاء فريق البيع لديك؟
• ما هي الأدوات والمعدات التي يجب توفرها لأوزع المنتجات في أفضل الأماكن؟
• ما هي الجوانب والنقاط التي يمكن تخصيصها في كل قناة من القنوات للحصول على النتائج الإيجابية أو زيادة مثل هذه النتائج؟

في حالة البيزنس اونلاين، من المفيد أن تستثمر في مجال الإعلانات Ads، ليتعرف الزبائن المحتملون على المنتجات والخدمات وعلى علامتك التجارية، في اللحظة التي يحتاجون فيها لما تقدمه، وعبر القناة المناسبة التي يستعملونها بشكل دائم

4- الترويج والدعاية Promotion

الركن الرابع هو الترويج، لا يتعلق هذا الركن بالعروض الخاصة والتنزيلات، لكنه يتعلق بالأعمال والإجراءات الترويجية والتسويق للماركة والمنتجات التي تقدمها.

من الضروري أن تضع الإجراءات والأعمال الملائمة والصحيحة التي تجعل الزبون المحتمل يتعرف على منتَجك ويراه الخيار الفعال والمفيد للقضاء على جميع المشكلات التي يعاني منها.

إليك بعض الطرق التي يجب أن تسلكها وتساعدك بالفعل على إدارة أعمالك الترويجية:

• حدد أفضل القنوات الترويجية: وسائل السوشيال ميديا التي يستخدمها الزبائن المحتملون باستمرار أو تحديد الأماكن التي يرتادها الجمهور المحتمل ويتواجد فيها بشكل متكرر.
• ابحث عن الأيام والأوقات التي يُنصَح بها أكثر للترويج والتسويق للبزنس لديك
• تحقق من الأعمال والإجراءات التي يمكن أن تعود عليك بأفضل النتائج، اكتشف أفضل أنواع وصيغ المحتويات التي يمكن أن تساعدك على تقديم أعمالك ومنتجاتك بأفضل صورة ممكنة: صورة: نص، فيديو…الخ وكذلك انتبه جيداً إلى اللغة التي تستعملها.
• ألقِ نظرة على ما يقوم به المنافسون لك للترويج لمنتجاتهم وخدماتهم، واكتشف نقاط القوة والضعف التي تقوم عليها كل استراتيجية من استراتيجياتهم من دون أن تقلدهم.

هذه المعلومات التي ذكرناها يمكن أن تساعدك على تكوين فكرة أفضل عن نوع الإجراء Action بحيث يكون قادراً على توليد أفضل النتائج والتأثير في جمهورك الهدف.

5- الأشخاص الذين يقدمون الخدمة People

يتركز هذا الركن على المشاعر الإنسانية وعلى بناء العلاقات. فالآن، لا يكفي الاعتماد على عنصر المنطق والعقلانية لجعل الزبائن يشترون. بل من الضروري الذهاب إلى ما هو أبعد من ذلك، يجب الانتباه جيداً إلى الناس الذين يعملون معك فإن لهم تأثيراً كبيراً على نجاح أعمالك.

مثلاً: المحل الذي يقدم نوعية رائعة من المنتجات والخدمات، بسعر جيد وعادل، وضمن وسط وبيئة جذابة، لن يتمكن من الوصول إلى مبيعات جيدة بالفعل إذا تعامل البائعون مع الزبائن بشكل سيء أو غير لبق، صحيح؟

الهدف من هذا العنصر هو التأكيد على أن جميع فرق العمل، المسؤولين عن الرد على العملاء، فريق دعم العملاء، التسويق…الخ.

بهذا المعنى، تأتي أهمية الحديث عن إدارة الناس، وهي أمر يمكن أن يشكل كامل الاختلاف فيما يتعلق بما يقدمه المنافسون.

6- العمليات Processes

هل توقفت لتتصور كيف ستكون خبرة الزبون أو العميل عند شراء أحد منتجاتك أو خدماتك؟ هل الخبرة أو التجربة إيجابية أم سلبية؟ عن هذا الأمر بالضبط يتحدث هذا الركن من أركان الـ Marketing Mix.

وهذا يشمل جميع مراحل التواصل بين العميل والعلامة التجارية أو المنتَج، بدءاً من الاتصال الأول للزبون عبر الإعلان، وانتهاء بالشراء، والوصول إلى مرحلة ما بعد البيع after-sale.

فموقع للتجارة الإلكترونية e-commerce مثلاً، يجب أن يضمن تجربة تصفح مميزة للعملاء، ويجب على الصفحات أن يجري تحميلها بسرعة، بشكل لا يثير ملل الزبون المحتمل أو خسارة حماسه للتعرف على الموقع، من المهم أن تكون جميع المعلومات الهامة ظاهرة بسهولة للزبون، وضمن ترتيب وسياق يساعده على الشراء.

 أما المحل المادي مثلاً، يجب أن يهتم كثيراً بتقديم خدمة عملاء مميزة للزبائن والمحافظة على تأمين بيئة ملائمة وجذابة وممتعة للزبائن للتجول في أرجاء المتجر.

من الضروري أن يتم تدوين جميع هذه العمليات ومشاركتها مع كامل أعضاء الفريق أو فرق العمل المسؤولة عن البيع وسير البيزنس في المحل أو الشركة، وهذا كله ضمان للتنفيذ السلس والصحيح الذي يساعد بالفعل في الحصول على النتائج الإيجابية والمفيدة.

7- الإثبات المادي أو الدليل المادي Physical Evidence

هذا الركن الأخير من أركان المزيج التسويقي يتعلق بالحيز المكاني المادي الذي يجري فيه البيع، ويشمل العناصر المرئية التي يمكن للزبائن تحسسها، مثل الديكورات، المفروشات في محل مادي، أو تصميم الموقع أو المدونة بالنسبة للأعمال التي يتم التسويق لها عبر الإنترنت. يتعلق الإثبات المادي بالمكان الذي يتم فيه بيع المنتجات والخدمات وتقديمها للمستهلكين.

جميع هذه العناصر والظروف الموجودة في مكان البيع يجب أخذها في الاعتبار لأنها تؤثر مباشرة وكثيراً على التجربة التي يحظى بها الزبون أو العميل.

 

استراتيجيات المزيج التسويقي

المزيج التسويقي هو عبارة عن عملية تسويق السبع وكيفية التسويق لها بشكل جيد تتطلب الكثير من التخطيط المحكم والجيد لأماكن التوزيع ، حيث تتطلب عملية تسويق السلع أو توزيعها اهتماما كبيرا ويكون ذلك الاهتمام خاص من الإدارة المسؤولة عن بيع وتوزيع تلك السلع ، لأن الإنتاج ليس له صلة ما لم يتم بيع المنتجات من مكان إنتاج تلك السلع نفسها إذا كانت شركة أو مصنع .

هذا هو السبب في أن المزيج التسويقي يقال إنه مزيج من أربعة وهي الأربعة عناصر الأساسية المكونة له ، حيث تشمل القرارات المتعلقة بالمنتج من بداية التخطيط لذلك المنتج وحتى وقت عرضه في الأسواق وحتى وصوله إلى منازل العملاء والبدء في استخدامه ، أيضا وتشمل عمليات تصميم المنتج وتعبئته ووضع العلامات التجارية الخاصة بمكان الإنتاج عليه وأنواعه.

حيث يعتبر القرار بشأن السعر مهما جدا لأن المبيعات تعتمد إلى حد كبير على تسعير المنتج وتسعير المنتجات يتطلب الكثير من العمل والدراسات عليه ، لأنه يتم تحديد المنتج الذي سوف يتم عرضه ينضم تحت أي فئة من المنتجات ، الأماكن التي سوف يتم عرض تلك المنتجات فيها سوف تكون أي الأماكن ، فئة الناس التي سوف تستخدم هذه المنتجات سوف تكون أي فئة من الناس وكيف تكون حالتهم الاجتماعية ، وغير ذلك من الدراسات التي تحدد التسعيرة المناسبة للمنتجات التي سوف يتم توزيعها وعرضها في الأسواق للعملاء

وعندما يتم تلخيص المزيج التسويقي في عدة نقاط فإنه وباختصار شديد، يتضمن المزيج التسويقي الكثير من قرارات تتعلق بالمنتجات المتاحة ، وإن لم تكن كل تلك القرارات والسعر الذي سيتم تحصيله بعد أن يتم عرض تلك المنتجات في الأسواق وبيعها والربح الذي سوف يعود منها ، والحافز الذي سيتم تقديمه للمستهلكين في الأسواق التي ستتاح فيها هذه المنتجات من أجل بيعها

يتم اتخاذ هذه القرارات مع مراعاة تأثير قوى التسويق خارج المنظمة نفسها التي يتم فيها ومن خلالها التخطيط لرحلة المنتجات (على سبيل المثال ، سلوك المستهلك واستراتيجية المنافسين والسياسة الحكومية وغير ذلك من الدراسات التي يتم مراعاتها عند عرض المنتجات بالأسواق)

تعتمد المنشآت على استخدام مجموعة استراتيجيات لتعزيز العلاقة بين السوق المستهدف والمزيج التسويقي ومن أهمها:

1ـ الإستراتيجية غير المتمايزة undifferentiated strategy:

يتم استخدام هذه الاستراتيجية عن طريق تحديد حاجات المستهلكين في السوق، ومن خلالها تدخل المؤسسة للسوق باستخدام منتج ما له سعر واحد أو أسلوب واحد في الترويج والتوزيع.

2ـ إستراتيجية التركيز concentrated strategy:

تتجه المؤسسة لاستخدام هذه الاستراتيجية في حالة عدم تجانس السوق، فيتم تقسيم السوق لمجموعات أو فئات متماثلة في خصائصها؛ وبناءً على ذلك يتم بناء مزيج تسويقي واحد لجميع القطاعات في المجتمع المستهدف.

3ـ إستراتيجية التمايز differentiated strategy:

بعد استخدام استراتيجية التركيز تأتي هذه الاستراتيجية والتي تهدف لتقديم مزيج تسويقي موحد يُوجه لجميع أجزاء المجتمع المستهدف، وتساعد هذه الاستراتيجية إلى جذب مبيعات أكثر، حيث أنها توجهت للمجموعات المستهدفة في السوق

ختامًا

إن المزيج التسويقي لا يفيد فقط كقائمة مرجعية أو قائمة تحتوي على ما يجب وما لا يجب القيام به، بل أيضاً يساعدك على اكتشاف الطريقة الأكثر فعالية في كسب العملاء وجعلهم يتمتعون بالولاء والإخلاص لعلامتك التجارية ومنتجاتك، كما يساعدك على فهم الأسباب التي قد تعيق الحصول على بعض النتائج من الاستثمارات والخطط التسويقية التي تقوم بها.