أصبح نشاط التخطيط بشكل عام وتخطيط المبيعات في المنظمات التي تعمل في الإنتاج السلعلي والخدماتي بشكل خاص من الموضوعات التي تحدد نجاح أو فشل المنظمة من حيث حجم المبيعات وتحقيق الأرباح، لذلك تم إيلاء هذا الموضوع أهمية قصوى في الآونة الأخيرة، خاصة في ظل تعدد وتنوع أهداف الإدارة الاستراتيجية الحديثة، حيث لم تعد المنظمات قادرة على النمو والبقاء والاستمرار دون تمتعها بأبعاد استراتيجية تكفل لها القدرة على استثمار الفرص في الأسواق
في ظل المنافسة الشديدة بين المنظمات في الأسواق المحلية والعالمية، وفي ظل تزايد حجم الإنتاج، وتزايد السلع البديلة التي تحقق الغرض نفسه، وفي ظل الاستثمار الواسع أدت هذه الظروف إلى زيادة صعوبة موقف هذه المنظمات، مما أدى إلى ظهور ضرورة حتمية تستدعي وضع خطط مفصلة للمبيعات تضمن تحقيق الأهداف التسويقية والمالية والإنتاجية المختلفة
مفهوم خطة المبيعات
خطة المبيعات هي عملية تقدير المبيعات المستقبلية التي يمكن تحصيلها خلال فترة من الزمن مثل سنة أو ربع سنة أو شهر واحد لتنظيم المصروفات وعمل ميزانية لتحقيق هذه الأرقام.
وتعبر خطة المبيعات هي الجزء العملي من خطة التسويق التي تقوم بها الشركة ويجب ان تكون الخطة مكتوبة في شكل ملخص مدروس من قبل مدير المبيعات ليبين غرض ورؤية الوثيقة ويوضح أهداف المنشأة وفلسفتها فيما يتعلق بالمبيعات لتحقيق أهداف المؤسسة.
عند كتابة خطة مبيعات عليك بتجنب وضع أرقام صغيرة فيها لأنها ستؤدي بك لنتائج غير منطقية وتساعد كتابة خطة المبيعات على الحصول على تمويل للمشروع الذي تود تنفيذه او تكبيره وتطويره لان أصحاب رؤوس الأموال لا ينظرون للمشروع ولا يستثمرون أموالهم إلا في مشروع به خطة توضح قدرته على النمو في المستقبل.
كما يجب ألا تضع مبالغ فيها سواء كنت متعد ذلك ام لا بغرض الحصول على تمويل لان المستثمرون والدائنون يمكنهم معرفة الأرقام الحقيقة من الزائفة وسينظرون إليك باعتبارك مبتدئ ولن تحصل على التمويل الذي ترغب فيه.
كما ان وضع أرقام وتوقعات كبيرة يؤدي لفشل المشروع عندما ينفذ المال منك لذا من الأفضل ان تتعامل بمصداقية عندما تضع افتراضات المبيعات والتوقعات البيعية خلال السنوات القليلة القادمة، وعلى الرغم من الوقوع في الخطأ فعليك ان تحذر. وإذا بعت المزيد فهذا عظيم وإذا لم تفعل فعلى الأقل تكون خطتك قد أدت الغرض منها وحذرتك.
مرحلة صياغة الأهداف
لا بدّ من وضع الهدف الرئيسي والأهداف الفرعية المُراد تحقيقها من المبيعات على أن تكون ضمن مُدة زمنية مُحددة، أي تكون شهرية أو سنوية، حيث تتمثّل أبرز الأهداف التي تسعى المنظمات إلى تحقيقها في هذا الجانب على سبيل الذكر فيما يأتي:
أهداف استراتيجية:
هي عبارة عن معايير تركز على تطوير القوة التنافسية للمنظمة، بالإضافة إلى موقعها في السوق وآلية جذبها للزبائن، وتشمل:
- تحسين جودة الإنتاج بصورة تضمن مخرجات جيدة، تقوي موقف موظفي المبيعات في الترويج والتسويق والبيع.
- زيادة سرعة تقديم المنتجات الجديدة.
- رفع مستوى الصورة الذهنية للمنظمة لدى العملاء والمستثمرين.
أهداف مالية:
هي معايير تركز على تطوير الأداء المالي للمنظمة فيما يخدم المبيعات، وتشمل:
- خفض التكاليف التشغيلية للمنظمة بنسبة مناسبة تتيح البيع بأسعار أقل دون التسبب بخسارة المنشأة.
- زيادة الربحية بنسبة معينة خلال مدة زمنية مُحددة.
- زيادة القيمة السوقية للأسهم بنسبة تخدم المبيعات.
أهداف ربحية:
ترتبط بالأهداف المالية، حيث يمكن تحديدها من خلال:
الربح، والعائد على الاستثمار.
أهداف النمو:
هي الأهم، كونها ترفع مستوى المبيعات، ومن مؤشراتها:
حجم المبيعات، والحصة السوقية.
مرحلة تحليل البيئة الداخلية والخارجية
تشمل دراسة البيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة التي تعمل في المبيعات، وذلك بتحديد حجم السوق، وحجم المنافسة، ومدى قوة المنافسين، وطبيعة السلع البديلة للسلع التي تنتجها المنظمة، وحجم الأسعار، ومدى جودة المنتج الذي تطرحه المنظمة، وكذلك دراسة البيئة الداخلية للعمل التي تتمثّل في مدى توفر الكوادر البشرية المؤهلة للعمل في المبيعات، من مندوبين، إلى مسوّقين ومروّجين، وصانعي حملات دعائية، ومصممي جرافيك وغيرهم، إضافة إلى وجود ميزانية تكفي لتحفيز هذه الكوادر وتكون قادرة على إدارة حملات الترويج والتشبيك مع المنظمات الأخرى والمعارض والأسواق والمهرجانات المحلية والدولية.
مرحلة البيع
هي مرحلة تنفيذ الخطة بتطبيق أهداف المبيعات التي تمتّ صياغتها بناءً على الموارد المتاحة حالياً، ويجب الأخذ بعين الاعتبار في هذه المرحلة الجوانب الآتية:
- قنوات التوزيع.
- الحصة في السوق.
- كفاءة الإعلان.
- رضا العملاء.
- جودة المنتجات أو الخدمات التي تبيعها المنظمة.
- سمعة السلعة أو الخدمة المقدمة.
- حجم وقوة دوران المبيعات.
مرحلة التقييم
بمقارنة النتائج الفعلية بما تمّ التخطيط له مسبقاً، حيث يجب وضع آليات وأساليب منطقية للتقييم، ويجب أن يكون هناك مرحلة لاحقة للتقييم تتمثّل في التقويم، أو اتخاذ الاجراءات التصحيحية للأخطاء.
لتحقيق نجاحات ملموسة واكتساب ميزات تنافسية في السوق حسب خطط المبيعات الكفؤة، يجب أن يكون هناك جودة عالية للمنتجات والخدمات، وأسعار منخفضة، وتوزيع للمخرجات، في ظل استغلال أمثل للموارد، وبالتالي تحقيق حصة سوقية أكبر.
تحليل SWOT
تحليل السوات الرباعي SWOT أو ما يُعرف ب “مصفوفة السوات”، أو “أداة التحليل الرباعي”: هو إطار تحليل يُستخدم لتقييم موقع الشركة التنافسي ويحدد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تتعرض لها الأعمال التجارية على وجه التحديد. يعتبر تحليل السوات نموذجًا تقييميًا أساسيًا يقيس ما يمكن/لايمكن للمنظمة القيام به، بالإضافة إلى فرصها والتهديدات المحتملة التي تواجهها.
يعتمد هذا الجزء على تحليل أربعة عناصر في غاية الأهمية لأداء أي شركة:
1- نقاط القوة( Streangth) أو مكامن القوة لدى الشركة .
2- نقاط الضعف ( Weakness) الذي قد تكون مصابة به الشركة .
3- الفرص المتاحة ( Opportunit) للشركة .
4- التهديدات ( Threats) التي تواجه الشركة.
وتُعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات، ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على الشركة. كما يجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر، ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
تكمن أهمية تحليل SWOT في أنه يساعد المؤسسات على تحسين موقعها في السوق من خلال:
- التعرُّف على نقاط القوة وتعظيم الاستفادة منها لتحقيق أهداف العمل.
- يُظهر نقاط ضعف الشركة ويمنح أصحابها فرصة لقلبها لصالحهم.
- يستكشف الفرص التي تظهر أمام الشركة للاستفادة منها في صياغة الترتيبات التطويرية الحيوية.
- يساعد على دراسة التهديدات المحتملة للأعمال، وإدخال التحسينات الأساسية على ترتيبات العمل وخطط التطوير.
- يشجع على وضع الخطط التكميلية أو البديلة، والترتيبات لحالات الطوارئ.
- تقوم منهجية تحليل سوات SWOT بالكامل على تسليط الضوء على موارد الشركة، كما أنها تضيف أفكاراً خلاقة وإبداعية إلى استراتيجيات التسويق لتساعد على مواجهة الصعاب.
من فوائد تحليل السوات SWOT أيضا:
- تتعلم كيفية إعداد خطة إدارة المخاطر لعملك.
- تكتشف كيف يمكن أن يساعدك قياس الأداء لنشاطك التجاري على مقارنة عملك بمنافسيك.
- تتعلم كيفية معالجة نقاط الضعف الخاصة بك عن طريق تدريب الموظفين.
- تتعرف على الأدوات والموارد الأخرى المتوفرة لمساعدة نشاطك التجاري.
غالباً ما يتم استخدام تحليل السوات SWOT في بداية عملية التخطيط الاستراتيجي أو كجزء منها. يعتبر هذا الإطار بمثابة دعم قوي لصنع القرار لأنه يُمكّن الشركة من استكشاف فرص النجاح التي لم تكن مستخدمة في السابق أو لإلقاء الضوء على التهديدات قبل أن تُصبِح مُرهِقة للغاية.
نقاط القوة – Strengths
تصف نقاط القوة الكفاءات الأساسية للعمل التجاري، والعوامل الاستراتيجية التي قد تجعل مشروعًا معينًا أكثر احتمالية للنجاح والمجالات التي قد يكون فيها النشاط التجاري مميزًا مقارنة بالأعمال المشابهة الأخرى، وكل ما تتفوق عليه المنظمة وتفصلها عن المنافسة. أشياء مثل:
- علامة تجارية قوية.
- قاعدة عملاء موالين.
- ميزانية عمومية قوية.
- تكنولوجيا فريدة، وما إلى ذلك..
الشركات التي تدرك نقاط قوتها هي أفضل قدرة على تحسينها واستغلالها لصالحها.
نقاط الضعف – Weaknesses
هي العناصر التي يمكن أن تجعل مشروعا معينا أقل احتمالا للنجاح، والتي تفتقر إليها الشركة وتمنعها من الأداء عند المستوى الأمثل، وهي ما تحتاج الشركة إلى تحسينها لتبقى قادرة على المنافسة.
على سبيل المثال قد تكون شركة جديدة غير معروفة لمعظم المستهلكين؛ انخفاض الوعي بالعلامة التجارية وضآلة قاعدة العملاء ذوي الولاء يمكن أن تكون نقاط الضعف.
بمجرد تحديد نقاط الضعف، تتخذ الشركة خطوات لتقليل التأثير أو تحويلها إلى نقاط قوة.
الفرص – Opportunities
تشير الفرص إلى العوامل الخارجية المواتية التي يمكن أن تستخدمها الشركة لمنحها ميزة تنافسية وهي تلك العناصر التي تمنح الشركة فرصة لزيادة الأرباح والإنتاجية أو الاستفادة من الأعمال التجارية بطريقة أخرى، وتشمل الفرص أيضا عوامل خارجية أخرى مواتية مثل التغييرات في اللوائح الحكومية التي تُسهّل على الشركات تحقيق الربح، على سبيل المثال قد تكون الشركة قادرة على تصدير منتجاتها لأسواق جديدة مما قد يزيد من مبيعاتها وحصتها في السوق العالمي إذا تم تخفيض الرسوم الجمركية في بلد ما بشكل كبير.
التهديدات – Threats
وتشير إلى العوامل التي لديها القدرة على إلحاق الضرر بالشركة، على سبيل المثال:
- أن تكون الموزع الوحيد لمنتجٍ ما في السوق، ثم ظهور منافس جديد قوي.
- تغييرات غير مواتية في القوانين والضرائب.
- تغييرات حادّة في تفضيلات المستهلكين.
- ارتفاع تكاليف المدخلات.
يساعد تحديد التهديد أصحاب الأعمال على الحد من تأثيرها.
خطوات عمل تحليل السوات SWOT
قبل البدء في إجراء تحليل السوات SWOT مع فريق العمل، ستحتاج إلى إنشاء ملف تعريف لعملك فيه وصف لما تقوم به الشركة ومن هم العملاء، ثم قم بالتالي:
1 – حدد أهدافك من تحليل السوات SWOT:
للحصول على أقصى استفادة من التحليل يجب أن يكون لديك هدفٌ تسعى لتحقيقه بالأساس، يساعد ذلك في تحديد ما ينبغي عليك أن تقوم به، على سبيل المثال قد تخطط شركتك لدخول أسواق جديدة.
2 – ابحث في السوق:
قبل أن تبدأ بتحليل السوات SWOT ستحتاج لفهم عملك، والسوق من خلال التحدث مع الشركاء، الموظفين، العملاء، وإجراء أبحاث حول منافسيك.
3 – اذكر نقاط القوة في مشروعك:
حدد نقاط القوة في أعمالك، يمكن أن تشمل الأمثلة نقاط القوة المتعلقة بقوة علامتك التجارية، كفاءة الموظفين، الموارد المالية وموقع نشاطك التجاري، ومزايا التكلفة والقدرة التنافسية.
فيما يلي 3 أسئلة ستساعدك الإجابة عليها في تحديد نقاط قوتك:
- ما الذي يجعلك مميزا ومختلفا عن الآخرين؟
- ما الذي يشيد به الناس أو العملاء حول علامتك التجارية؟
- ما الذي يعطيك ميزة تفضيلية على المنافسين؟
4 – حدد نقاط الضعف:
أذكر الأشياء التي تعتبرها نقاط ضعف في عملك، أي تلك التي يمكن أن تضع عملك في وضع غير مواتٍ، ويمكن أن تشمل نقاط الضعف مثلاً عدم القدرة على كسب عملاء جدد، افتقار الموظفين للكفاءة، انخفاض حصتك في السوق.. إلخ.
يمكن أن تطرح هذه الأسئلة الثلاث لكي تساعدك في تحديد نقاط الضعف:
- ما الذي يمكنك تحسينه في أعمالك أو منتجاتك؟
- ما الذي يعتقد الناس أو العملاء أنك بحاجة إلى تحسينه؟
- ما هي الأشياء التي تحتاج إلى تجنبها؟
5 – تحديد الفرص المحتملة:
تتمثل هذه الخطوة في تحديد الفرص التي تواجه نشاطك التجاري أو منتجك أو مشروعك. تشير الفرص إلى تلك الأشياء الإيجابية الخارجة عن سيطرتك ويمكن أن يكون لها تأثير عليك.
يمكن للأسئلة التالية أن تساعدك على تحديد الفرص:
- ما هي الاتجاهات التكنولوجية التي يمكن أن تمنحك ميزة؟
- هل هناك أي قوانين أو سياسات أو مواقف اقتصادية تعمل لصالحك؟
- هل هناك أي أحداث جارية يمكنك الاستفادة منها؟
6 – تحديد التهديدات:
ضع قائمة بالعوامل الخارجية التي يمكن أن تشكل تهديدًا أو تتسبب في ضرر لنشاطك التجاري، مثل زيادة المنافسة وارتفاع أسعار الفائدة والتغييرات التي تحدث في الأسواق العالمية.. إلخ.
ثلاث أسئلة يمكن أن تساعدك في تحديد التهديدات التي يمكن مواجهتها:
- ما هي الاتجاهات التكنولوجية التي يمكن أن تعطلّنا أو تؤثر علينا سلبًا.
- هل هناك أي قوانين أو سياسات أو مواقف اقتصادية يمكن أن تؤثر علينا بطريقة سلبية؟
- هل هناك أي مخاطر مالية في السوق يمكن أن تؤثر علينا؟
عند الانتهاء من تحليل النقاط سالفة الذكر، ستتمكن من الحصول على صورة عامة حول الوضع الداخلي والخارجي للشركة، ما سيساعدك على اكتشاف:
- كيف يمكننا استخدام نقاط قوتنا للاستفادة من الفرص التي تم تحديدها؟
- كيف يمكننا استخدام نقاط القوة هذه للتغلب على التهديدات المحددة؟
- ما الذي يتعين علينا القيام به للتغلب على نقاط الضعف المحددة من أجل الاستفادة من الفرص؟
- كيف سنقلل من نقاط ضعفنا للتغلب على التهديدات المحددة؟
الأهداف الاستراتيجية للمبيعات
الخطة التسويقية هي واحدة من أهم عوامل نجاح الشركات والمؤسسات المختلفة، لأنها تضع كل النقاط فوق الحروف، حتى تساعد الشركة على النمو والازدهار والمنافسة في السوق. وتعتبر الخطة التسويقية عصب ادارة التسويق ،و العمود الأساسي الذي تقوم عليه العملية التسويقية و تعد الخطة هي الطريقة التي يتم اعدادها بناء على مقياس محددة من أجل تقديم خدمات ،و منتجات متميزة للعملاء ،و المحافظة على العملاء الحالين ،و جذب المزيد من العملاء المحتملين للتعامل مع الشركة ،و بالتالي زيادة أرباحها
ان اهداف التخطيط الاستراتيجي لإدارة المبيعات لا يختلف من ناحية الجوهر عن التخطيط الاستراتيجي العام للمنظمة او الإدارات الأخرى داخلها، بل ما هو الا جزء مكمل لهذا التخطيط العام ، ولا يخرج عن المنهج والاتجاه العام لهذا التخطيط، ولكن يتخذ خصوصية معينة استنادا لطبيعة عمل ادارة المبيعات والأهداف المرسومة لها.
ان التخطيط الاستراتيجي يستخدم لتحسين استغلال مصادر الشركة ولخلق وتحقيق فائدة او تتميز على المنافسة، لان الشركة سوف تتمكن من اختيار الأسواق التي تعمل بها بشكل كفؤ وبالشكل الذي يؤدى إلى رفع مستوى مبيعاتها
ان ادارة المبيعات تسعى من خلال التخطيط الاستراتيجي لأنشطتها المختلفة إلى تحقيق العديد من الأهداف :
- تحديد ومعرفة مهمة او رسالة ادارة المبيعات بشكل واضح.
- تحديد أهداف ادارة المبيعات ، وكذلك الإطار الزمني لتنفيذها.
- يلعب الدور الأساسي في تحقيق أهداف ادارة المبيعات
- يلعب دور أساسي في مساعدة ادارة المبيعات على التكيف مع عوامل البيئة المحيطة والاستعداد لمواجهه لي تغيرات يمكن ان تحدث.
- يساعد على تقلقل الفجوة ما بين ادارة المبيعات وأهدافها وبين احتياجات السوق.
- يساعد في الاستغلال الأمثل للموارد المالية والبشرية المتاحة لإدارة المبيعات خلال :
- تقليل الأخطاء التي تحدث إثناء عملية التنفيذ.
- يساعد في إعطاء صورة واضحة ليس الإعمال والخطوات الواجب إتباعها لتحقيق الاهداف .
- تحديد أنشطة إدارة المبيعات وأنشطة الأقسام التابعة لها والعاملين فيها.
- يوضح الأهداف المشتركة للأقسام والعاملين من ثم توجيه أنشطتهم نحو تحقيق الاهداف.
- يحدد موقع ودور إدارة المبيعات في السوق.
- يساعد على توقع ما سوف يكون عليه المستقبل بالنسبة لمستوى المبيعات من حلال عملية التنبؤ بحجم المبيعات التي تعتبر من أساسيات التخطيط.
- يساعد على تخطيط ميزانية المبيعات وبالتالي المساعدة على :
14.تحديد أوجه الانفاق على عمليات المبيعات
15.الإيرادات المتوقعة من المبيعات.
- الإرباح المتوقعة
- خلق فكرة واضحة عن المهام التي تساعد على جذب الزبائن وإثارة الطلب ، وبالتالي زيادة المبيعات
وختامًا
مع إزدياد المنافسة وتطور السوق التجاري يوميًا، دفع المنتجين إلى البحث عن تقنيات جديدة لعرض وتوزيع وتسويق وترويج منتجاتهم، وتطور الأليات إلى حد إنها وصلت بكل منتج وجهة وشركة إلى بذل قصارى جهدها في سبيل إقناع المستهلك بأن المنتج أو الخدمة التي تقدمها هي أفضل المتاح في السوق وأفضل من كل المنافسين
